日本が世界に誇るスニーカーブランド「ASICS」のマーケティングチームで活躍されている村上さんへの特別インタビュー。
大成功となった2023年のパリ・ファッションウィークでのイベントも手掛けた村上さんを通して知る、ASICSのさらなる魅力と今後の展開をお聞きする後編です。
編集長：この前の仕事っていうのが外資系のアパレル会社のPRですか？
村上さん：PRではなくマーケティングのお仕事をしていました。ASICSが3社目になります。
1社目は、販売促進の会社で営業として、大阪とLAで仕事をしていました。その時実はASICSのLAオフィスにも営業へ行ったこともあり、何かしらのご縁かなと勝手に思っています。
2社目の外資アパレル会社では、日本と韓国のマーケティング担当をしていて、その時はキャンペーンを作ったり、あと各コンセプト、例えばメンズ、キッズ、レディースのストラテジーを作ったり、キャンペーン撮影を行ったりというような形でお仕事をしていました。
編集長：過去のご経歴があったからこその今のご活躍で、入社して数週間で「じゃ、これやってね。よろしく頼んだよ!」って言われても、戸惑うのではなく、むしろ挑戦を楽しむ姿勢も、素敵ですね。(詳しくは前編にて)
以前から少しずつご縁もあったというか、相性がよかった？
村上さん：そうですね。
きっと相性が良かったと思います。販売会社での経験があったので、販売形態は異なるものの、販売会社の苦労とか、本社には中々理解してもらうことが出来ない各国でのニーズを、今回は本社の立場なので販売会社に寄り過ぎないように意識しつつも、できる限りコネクターとして本社と販売会社側をつなげるのも私の役割かなとは思っています。
その辺りも、ひとまず1年間やってきたもののまだまだ深掘りしていかなきゃいけないパートだなというふうに思っています。
編集長：なるほど。PRさんというと一般的なイメージだと企業からユーザーへコネクトする人というイメージですが、いろんなところを繋いでいくビジョンもあるということでしょうか？
村上さん：基本的にグローバルで何かお取り組みをメディアの皆さんと行う時は、私の担当になるんですけど、基本的に各国でのPRは、販売会社のチームメンバーが担当になるんです。
そこでできるサポートとして、フレームワークを作ったりとか、何かガイドラインを作ったりとか、そういったところで手伝えるパートを私はやっていくような感じになっています。
後は各国での成功事例を通して、グローバルに相乗効果を上げることが出来ればと思い仕事しています。
via asics公式サイト
あともう１つは、Fête de la musiqueというパリの街全体が夜中まで音楽イベントにあふれる、音楽の祭日があるんですが、私達もその日に合わせてブランドのタグラインとして掲げる「Sound Mind, Sound Body」を伝える音楽のイベントを行いました。
伝えたかったこととしては、「Sound Mind, Sound Body」を掲げるASICS SportStyleがブランドとして全ての人の心と体をアップリフトするような商品やイベントを作りあげたことです。
アップリフトというと、少しわかりづらいかもしれないですが、日本語で言う「気持ちがあがる」といったポジティブな感情の変化のことです。
15分体を動かすことで、気持ちがアップリフトされるという研究結果もあり、このイベントで私達が大切にするカルチャーの１つである「音楽」と共に体を動かすことで、アップリフトされることを来場者の方が感じて下さればと思い企画しました。
via behance.net
編集長：反響はどうでした？
村上さん：凄く良かったです！
Dover Street Market の3537という建物を使わせていただいて音楽イベントは一緒にやったんですけど、場所自体もちょうど中庭が建物の真ん中にあって、そこに人が入りきらず、通りも混雑した状態になってしまいましたが、それだけの反響をいただきました。
キャスティングしたDJの方々もDover Street Marketと協議してお互いにプレイしてほしいと感じたDJの方々が参加してくれたんですけど、実際、他のイベントに行った時に後ろに並んでいた人たちが「明日ASICSのイベント、Nosaj Thingが来るらしいよ」「Wonder Girlが来るらしいよ」って話していたのを聞いたりしていて。
すごい！ちゃんと来てくれようとしているんだ！しかもファッション感度の高い人たちが実際その話をしてくださっていたので、そういった目でも見てもらえるようなイベントを開催出来たんだなと、現地で直に感じることができました。
via asics公式サイト
編集長：なるほど。やはりセンスの良さが光った?!
村上さん：みんなのチームワークかなと思っていて。
このイベント自体、ヨーロッパチームとアメリカチームのメンバーと一緒に作りあげていて、彼らのカルチャーへの浸透とか知識という部分では同じチームながら、彼らのセンスに感銘を受けました。
また、グローバルイベントなので御二方（同席されていたASICS社員の方々)も現地に来てくれていて、各販売会社のメンバーが彼らの繋がっているお取引先の方々であったり、メディアの方々であったり、タレントさんであったりとかを、呼んでくれて。
全世界のチームの貢献により、色々な方に見ていただけたかなと思うので、そういった意味では、ASICSの元々のファンだけじゃなくて、全く知らないような人たちにもASICSを知って頂くきっかけになったのかなと思います。
編集長：こういった試みって初めてだったんですよね？
じゃあもう本当に今その波がちょうど来て、これ乗っとかないとヤバいぞって時に、ガッツリ打ち出せる人が来てくれて、いい波を作ってくれたっていう。欲しかったものを作ってくれたみたいな。こういったイベントは今後も予定されていますか？
村上さん：ちょうど今年の6月にポップアップイベントを計画しています。
グローバルイベントとして行うので、メンズファッションウィークの時期にパリにいらっしゃる方は、ぜひおこし下さい！
ちなみに、1月はヨーロッパチームが独自に行ったイベントになっていて、この１月はC.P. Companyとのコラボレーションシューズのお披露目と、プレローンチを行いました。
編集長：あの黄色の?! あれ、良いですよね。ブランドのチョイスもまたいい！
村上さん：ありがとうございます！
でもあれも面白くて、あの靴の前のパーツに載ってるグラフィックが街をモチーフにしてるんですよね。
実際ポップアップのイベントもC.P. Companyの皆さんとASICSのヨーロッパチームが話を決めているんですけど、その街のグラフィックをインスピレーションにして、同じ様な形状でセットアップ(インスタレーション)を作っているんです。
靴とのストーリーも感じられるインスタレーションでした。
編集長：なるほど。では、女性ユーザーに関してのASICSさんの今までとこれからっていったところをお聞きしたいです。
村上さん：女性に関しては当社も注力しているパートになっていて。
コペンハーゲンに行ってもらうと ASICS SportStyleのスニーカーを履いてくださっている女性が多いんです。特にファッション感度が高いような人たちが履いてくださっています。
現状ユニセックスの商品も結構ありますし、私自身正直メンズのシューズが好きだったりもするので、こういった今日私が履いているゴツめのGEL-QUANTUM KINETIC (ゲル クォンタム キネティック) とかでも、女性に履いて頂くことが出来るんです。
ただコラボレーションとかでいうと、やっぱりCecilie Bahnsenであったり、過去にあったVivien Westwood (ビビアン・ウエストウッド)とかHysteric Glamour (ヒステリックグラマー)とか。
今履いてくださっている、先日発売されたBEAMS (ビームス) とpapergirl (ペーパーガールズ)のコレボレーションシューズであったり。そういった女性向けに好まれるようなスニーカーももちろん今後も継続して取り組んでいきます。
編集長：具体的に今まで日本の女性にとってのASICSってこうだなっていう、ASICSさん的な見解とかはありますか？
村上さん：多分、ジャパンチームにも聞いた方がいいかなと思うんですけど、先日、ジャパンチームのお取引先とのミーティングに参加させていただきました。
その時に、女性のサイズの方が先に完売しちゃうみたいな感じの状況もお伺いしたので、そのあたりの反響は 実際今すごくあるんだと思うんですよね。実際にお取引先のショップのスタッフさんを見ると、うちのスニーカーを履いてくださっている女性スタッフの方も結構多くて。
そういった面では本当に注目して頂けていることや、ファッションアイテムとして履いてくださるような方も多くなってきました。昔のスポーツブランドとしてのイメージからは変わってきているんじゃないかなとは思います。
ただ、ありがたい一方で、完売しちゃうと情報感度が高い人とは別レイヤーのお客様の目に触れる前に店頭から消えちゃったりもするので、その辺りが難しい部分なのかなとは思っていますが…。
ジャパンチームでも、様々なマーケティングアクティビティを女性向けにも行っていたりするので。そういった面では、どんどんこれから目にして頂ける形になってくるんじゃないかなと、私は思ってます。
編集長：ちなみに何が完売しましたか？
倉田さん：コラボレーションだけでなく、インラインシューズとかもなくなっちゃうとお取引先より伺ってます。GT-2160のOGカラーとか。GEL-KAYANO 14とかも無くなってしまっています。
ヴィンテージテック系が多いため、Y2K系のトレンドもあってかとも思うんですけど、男性よりやっぱり女性のサイズの方が先になくなるっていうのを聞いています。
編集長：これまでの知見から受注数量を決めるところでは、アイテムによっては勢いよく売れすぎたみたいな感じですか
倉田さん：女性にも想定以上に注目されてきており、追いついていないっていうのもあるかもしれません。
世間から見たら女性にもすごい人気のカテゴリーなんだという見え方はされているのかと思います。
編集長：女性がスニーカーを履くことに注目して、これはオシャレだ、オシャレな人がいる、スニーカーも良いものを履かないと！というのは本当最近で、まだまだ浸透しきってはいない気がしています。
そこからの女性人気のなかで、Y2Kの流れは絶対あるとは思うんですけど、韓国のファッションというかインフルエンサーとかセレブが履くと一気に日本にひろがって、それもここ数年の現象だから、男性の売り上げの知見とか実績っていうのに比べたら、多分9対1くらいの勢いでいつ売れるかみたいな風になるって感じということですよね？
長沢さん：ニッチなファッショニスタに私達のスニーカーが刺さっていて、彼らがすごい熱をかけてくださっているんですけど、完売してしまうがために、店頭でちゃんと商品を訴求できない状況があるんですよね。
そのファッショニスタの方達を見て、靴を買いに行こうかなっていうタイミングでお店にないんです。そうなってくると、ASICSって今めっちゃ来てる！って実感が湧かなくなってしまうのかもしれませんよね。
でも私達としてはいい商品はしっかりと売れてほしいですし、歯がゆい気持ちではあります。
販売商品、数量計画などは私達も日々勉強していますね。
編集長：女性ユーザーに関しては、本当にこれからというところですが、女性社員は結構多いですか？
村上さん：そうですね。ASICS SportStyleは全世界で見ても、マーケティングは女性が多いです。
他の部署にも結構女性社員がいますし、女性もオープンに発言ができる環境です。
マネージャーや部長といった管理職にも女性が沢山いて、特にASICS SportStyleは女性社員が多い印象ですね。
あとやっぱり女性にも力を入れているカテゴリーですので、女性の意見もしっかり取り入れる必要があるという文化があるのかなと思います。
編集長：女性の社員がやって成功した事例とかありますか？
村上さん：そうですね、Cecilie Bahnsenのコラボレーションで言うとヨーロッパのチームも本社のデザイン・開発メンバーも女性メンバーが多く携わっています。
そのメンバーが一緒にディスカッションして企画したからこそ、成功しているのもあるかと思います。
あとインライン系でも女性社員が携わっているものも多くて、担当しているデザイナー・開発に女性が入ることで独自の見方が取り入れられたデザインになる部分もあります。
編集長：女性の参加があるコラボとかあったら楽しいですよね。今後楽しみにしといた方がいいよ！っていうコラボとかあります？
村上さん：Cecilie Bahnsenもそうですが、Heaven by Marc Jacobs（ヘブン バイ マーク ジェイコブス）とKiko Kostadinov (キコ・コスタディノフ)とのトリプルコラボレーションが、もうじきでますね。
編集長：見ました！めちゃくちゃかわいいですね。今Mary Jane (メリージェーンというタイプのストラップシューズ)も流行ってますもんね。
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